Economy and Entrepreneurship
ISSN 2522-459X
Корпоративні передумови досягнення інтегрованості міжнародних маркетингових комунікацій
Corporate prerequisites of international integrated marketing communications accomplishment
DOI:
10.33111/EE.2022.48.TsygankovaT_IshchenkoA_DubasV
Анотація: Статтю присвячено обґрунтуванню необхідності створення передумов підвищення результативності інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій в умовах глобальної цифровізації, загострення дисбалансів на світових ринках та посилення геополітичних і геоекономічних протиріч. Розкрито системну сутність інтегрованих міжнародних маркетингових комунікацій (ІММК) та дано їх визначення. Досліджено еволюцію та ідентифіковано три хвилі розвитку теорії і практики інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Узагальнено сучасні вектори інтегрування засобів комунікації та здійснена їх типізація. Виокремлено специфічні особливості ІММК та в цьому контексті ідентифіковано найбільш ефективні засоби комунікаційного впливу на зарубіжних стейкхолдерів. Досліджено фактори виникнення практики ІМК, виокремлено їх групи та доповнено кожну з них найбільш вагомими сучасними чинниками.
З урахуванням цього обґрунтовано необхідність та доцільність створення корпоративних передумов досягнення інтегрованості маркетингових комунікацій у міжнародному бізнесі. Запропоновано перелік таких передумов та показано їх вплив на конкретні вектори інтеграції різноманітних форм маркетингових комунікацій.
Abstract: ON. This article is devoted to the justification of necessity of
improvement of effectiveness of integrated international marketing communications in the conditions of global digitization, aggravation of
disbalances on global markets and empowerment of geopolitical and
geo-economic contradictions. The system entity of international
integrated marketing communications (IMC) has been reviewed and
defined as a process of marketing communication with the target
audiences on foreign markets on the basis of potential and rational
cooperation of different forms of communication that exist in accordance
with foreign stakeholders’ expectations. The evolution was observed,
and three waves of development of theories and practices of
international integrated marketing communications (IMC) were identified: prioritization of advertising and PR integration (1992-2000);
diversification of communication assets that are being integrated (2001-
2012); prioritization of digital communication and creative approaches
(from 2012). Modern vectors of communication assets’ integration were
summarized and the typified-on marketing (elements of communicational and marketing mixes), corporate (internal communication,
structural departments, time/terms) and environmental (segments of
consumers, group of stakeholders, outsourcing entities). Specific
features of IMC were described and, in this context, the most effective
means of communication influence on foreign stakeholders were
identified: these are mass media (business, specialized, socio-political),
types of corporate social responsibility programs (charity, sponsorship
etc.), marketing of important social problems (Cause Related
Marketing), corporate volunteering and event marketing. The factors of
IMC practices’ appealing were observed when their groups were
specified and each of groups were supplemented with the most
important modern factors. It is highlighted that appearance of new
strong factors is dictated by the need of more rational attitude of
companies to international marketing communications and creation of
prerequisites for effective use of IMC concept. The list of such
prerequisites was offered (availability pf market oriented corporate
culture, developed internal marketing of the company, effective system
of human resource management, systematicity of marketing research
execution, usage of benchmarking, strategic orientation of management, use of progressive management technologies and availability
of international communication’s strategy) and their influence of vectors of integration of different forms of marketing communication was
shown.
Ключові слова: комунікації, маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації, глобальні маркетингові комунікації, інтегрованість
Key words: communications, marketing communications, integrated marketing communications, global marketing communications, integrativeness
УДК: 339.138:659.4](100)
UDC: 339.138:659.4](100)
JEL: F02 F20 M30 M31
To cite paper
In APA style
Tsygankova, T., Ishchenko, A., & Dubas, V. (2022). Corporate prerequisites of international integrated marketing communications accomplishment. Economy and Entrepreneurship, 48, 142-154. http://doi.org/10.33111/EE.2022.48.TsygankovaT_IshchenkoA_DubasV
In MON style
Циганкова Т.М., Іщенко А.В., Дубас В.О. Корпоративні передумови досягнення інтегрованості міжнародних маркетингових комунікацій. Економіка та підприємництво. 2022. № 48. С. 142-154. http://doi.org/10.33111/EE.2022.48.TsygankovaT_IshchenkoA_DubasV (дата звернення: 14.03.2025).
With transliteration
Tsygankova, T., Ishchenko, A., Dubas, V. (2022) Korporatyvni peredumovy dosiahnennia intehrovanosti mizhnarodnykh marketynhovykh komunikatsii [Corporate prerequisites of international integrated marketing communications accomplishment]. Economy and Entrepreneurship, no. 48. pp. 142-154. http://doi.org/10.33111/EE.2022.48.TsygankovaT_IshchenkoA_DubasV [in Ukrainian] (accessed 14 Mar 2025).
# 48 / 2022
Download Paper
56
Views
13
Downloads
0
Cited by
- Schultz, D.E., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (1993) Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Chicago, IL.
- Smyt P. Marketyіnhovуe kommunykatsyy. Іntehratsyonnуe dostіzhenyia: monohrafyia / P. Smyt. – M., 1993. [in Russian]
- Porcu, L., S. del Barrio-García, Kitchen, P.J. (2012) How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects. Comunicación y sociedad. Vol. XXV. Núm. 1. Р. 313-348. Available at: https://revistas.unav.edu/index.php/ communication-and-society/article/view/36183/30817
- Naik, P.A., Raman, K. (2003) Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 40 (4), Р. 375–388. Available at: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1509/jmkr.40.4.375.19385
- Moriarty, S.E. (1993) “The circle of synergy: theoretical perspectives and an evolving IMC research agenda”, in THORSON, Esther, MOORE, Jeri, Integrated Communication. Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, Р. 333-354.
- Duncan, T., Caywood, C. (1996) “The concept, process, and evolution of Integrated Marketing Communication”, in THORSON, E., MOORE, J., Integrated Communication, Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, pp. 13-34.
- Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., McDonald, R.E., (2013) “Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as critical components of Brand Equity Strategy. A Conceptual Framework and Research Propositions”, Journal of Advertising. vol. 34, no. 4, pp. 69–80. Available at: DOI: 10.1080/00913367.2005.10639213
- Kitchen, P.J., Brignell, J., Li, Т., Spickett Jones, G., (2004), “The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective,” Journal of Advertising Research, 44 (March), 19–30.
- Schultz, D. and Schultz, H. (2004), IMC: The New Generation. McGraw-Hill.
- Reid, M., Luxton, S., Mavondo, F., (2005), “The relationship between Integrated Marketing Communication, Market Orientation and Brand Orientation”, Journal of Advertising, vol. 34, no 4, pp. 11-23. Available at: https://www.academia.edu/73992715/The_Relationship_Between_Integrated _Marketing_Communication_Market_Orientation_and_Brand_Orientation
- Butenko N. V. Poniattia ta metody otsinky efektyvnosti reklamy. Available at: https://subj.ukr-lit.com/marketing-butenko-n-v-ponyattya-tametodi-ocinki-efektivnosti-reklami/. [in Ukrainian]
- Coleman, D.А., “Service Brand Identity: Definition, Measurement, Dimensionality And Influence On Brand Performance”, University of Birmingham Research Archive. P. 463. Available at: https://www.academia. edu/6006224/SERVICE_BRAND_IDENTITY_DEFINITION_MEASURE MENT_DIMENSIONALITY_AND_INFLUENCE_ON_BRAND_PERFOR MANCE.
- Pickton, D., Broderick, A. (2005) Integrated Marketing Communications. 2nd edition, Prentice Hall, Harlow. Available at: https://d1wq txts1xzle7.cloudfront.net/51601641/David-Pickton-Amanda-BroderickIntegrated-Marketing-Communications-2005-with-cover-pagev2.pdf?Expires=1659223846&Signature=PleTIIzTD8Jx1ZqX7nNxfU2tTs1 wboh-yLfG92vpx3dUPtSgDZJAKYJqagI~wspDuo5szNfbGjSXD~-eIcQ
- Keller, K.L. (2001) Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communications programs. Journal of Marketing Management, 17 (7/8), 819–847.